Produktbeschreibung

„Corporate Architecture“ bezeichnet den Trend, dass Unternehmen ihre Architektur gemäß ihrer Identität planen und gestalten lassen (Messedat, 2005). Die Arbeit befasst sich mit der Frage ob und wie Unternehmensarchitektur am Beispiel des UNIQA Towers der UNIQA Versicherung Wien kommuniziert und inwieweit jene Assoziationen mit den theoretischen Überlegungen des Corporate Architecture Ansatzes übereinstimmen.

Der Theorieteil befasst sich besonders mit dem Corporate Identity Konzept als auch mit dem Symbolbegriff. Vorgehen: Die empirische Untersuchung gliederte sich in Pretest und Hauptuntersuchungsphase. Im ersten Schritt wurden 19 Personen gebeten, frei zu einer Bildvorlage des UNIQA Towers mittels der „Methode des lauten Denkens“ zu assoziieren. Aus diesen Ergebnissen wurde ein Fragebogen konstruiert, der von 83 Architekturstudenten und von 134 Studenten der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ausgefüllt wurde. Dabei wurde angenommen, dass die jeweilige Studienrichtung Einfluss auf die Einschätzung des UNIQA Towers haben würde. Ergebnisse: Es zeigte sich, dass der UNIQA Tower tatsächlich kommuniziert. Jedoch stimmten die gefundenen Assoziationen nur marginal mit den theoretischen Überlegungen überein. Außerdem konnte festgestellt werden, dass die Variablen „Studienrichtung“, und „bewusste Betrachtung“ großen Einfluss auf die Einschätzung haben. Zusätzlich wurden Geschlechts- und Altersunterschiede gefunden.

VORWORT...........................................................................................IX

1 EINLEITUNG................................................................................... 1
1.1 RELEVANZ DIESES THEMAS.................................................................. 1
1.2 FORSCHUNGSINTERESSE .................................................................... 3
1.3 AUSWAHL DES UNIQA TOWERS............................................................ 3
1.4 AUFBAU DER ARBEIT......................................................................... 4

TEIL I THEORETISCHER TEIL.................................................................. 7

2 COMMUNICATING CORPORATE ARCHITECTURE................................. 9
2.1 ARCHITEKTUR - EIN INTERDISZIPLINÄRES FACH? ........................................... 9
2.2 ZUR BEGRIFFLICHKEIT ARCHITEKTUR ......................................................11
2.3 ANSPRÜCHE AN ARCHITEKTUR..............................................................12
2.3.1 Architektur soll eine Funktion erfüllen............................................13
2.3.2 Architektur soll ästhetisch sein und Sympathie vermitteln ..................17
2.4 ZUR BEGRIFFLICHKEIT UNTERNEHMENSARCHITEKTUR .....................................21
2.5 ZUR BEGRIFFLICHKEIT CORPORATE ARCHITECTURE .......................................24
2.5.1 Komponenten der Corporate Architecture ......................................30
2.5.2 Strategien der Corporate Architecture ...........................................32
2.5.2.1 Prägung durch einen Architekten...........................................33
2.5.2.2 Zusammenarbeit mit verschiedenen Architekten .......................33
2.5.2.3 Ausdruck von Unternehmensleitsätzen....................................34
2.5.2.4 Assoziationen zum Unternehmensinhalt ..................................34
2.5.2.5 Architektur als Abbild des Produkts.........................................35
2.5.2.6 Wiedererkennbarkeit durch Wiederholung................................36
2.5.2.7 Kommunikation von Markeninhalten.......................................36
2.5.2.8 Exkurs Third Place .............................................................37
2.5.2.9 Exkurs „Architektur wird mit etablierter Werbung/Kunst verkleidet“39
2.5.2.10 Resümee zu den Strategien .................................................39
2.6 EINBETTUNG VON CORPORATE ARCHITECTURE.............................................41
2.6.1 Corporate Identity....................................................................41
2.6.2 Corporate Identity und Corporate Architecture ................................47
2.6.3 Corporate Culture und Corporate Architecture.................................53
2.6.4 Corporate Design und Corporate Architecture .................................56
2.6.5 Corporate Communication und Corporate Architecture ......................58
2.6.6 Corporate Behavior und Corporate Architecture...............................59
2.6.7 Corporate Image und Corporate Architecture..................................60
2.7 RESÜMEE ZU “COMMUNICATING CORPORATE ARCHITECTURE” ............................64

3 BRAND ARCHITECTURE................................................................. 65
3.1 ZUR BEGRIFFLICHKEIT MARKE .............................................................65
3.2 ZUR BEGRIFFLICHKEIT MARKENWERT......................................................73
3.3 ZUR BEGRIFFLICHKEIT BRAND ARCHITECTURE.............................................80
3.4 EINBETTUNG DER BRAND ARCHITECTURE..................................................85
3.5 UNTERSCHEIDUNG CORPORATE ARCHITECTURE UND BRAND ARCHITECTURE.............93
3.6 „MODERNE“ MARKENWERTE................................................................94
3.7 RESÜMEE ZU “BRAND ARCHITECTURE”.....................................................97

4 FASSADEN ................................................................................... 99
4.1 FUNKTIONEN VON FASSADEN...............................................................99
4.2 TREND „GLASFASSADEN“ ................................................................101
4.3 TREND „MEDIENFASSADEN“..............................................................102
4.4 RESÜMEE ZU „FASSADEN“................................................................102

5 INTERPRETATION VON ARCHITEKTUR.......................................... 103
5.1 ARCHITEKTUR WAHRNEHMEN.............................................................104
5.2 ARCHITEKTUR INTERPRETIEREN ..........................................................114
5.3 ARCHITEKTURINTERPRETATION AUS VERSCHIEDENEN PERSPEKTIVEN ...................124
5.3.1 Architektur als Symbol ............................................................124
5.3.1.1 Theorie der Semiotik ........................................................127
5.3.1.2 Der Symbolische Interaktionismus.......................................131
5.3.2 Architektur als mehrdeutig und vielfältig codierte Botschaft ..............132
5.3.3 Architektur als „Expressives System“ ..........................................137
5.3.4 Architektur als (Massen-)Medium...............................................143
5.3.4.1 Zur Begrifflichkeit Medium.................................................144
5.3.4.2 De Fusco’s Ansatz............................................................149
5.3.5 Exkurs Architektur als künstlerische Metapher...............................150
5.4 GRENZEN DER INTERPRETATION..........................................................152
5.5 RESÜMEE ZU „INTERPRETATION VON ARCHITEKTUR“ ....................................153

TEIL II EMPIRISCHER TEIL................................................................ 155

6 FALLSTUDIE: UNIQA TOWER........................................................ 157
6.1 GESCHICHTLICHER HINTERGRUND ZUR UNIQA VERSICHERUNG .......................157
6.2 DIE MARKE UNIQA & IHRE MARKENWERTE.............................................158
6.3 DIE PLANUNGSPHASE DES UNIQA TOWER..............................................160
6.4 DIE UMSETZUNGPHASE DES UNIQA TOWERS...........................................164

7 ANALYSE DES UNIQA TOWERS..................................................... 165
7.1 COMMUNICATING CORPORATE ARCHITECTURE UND CORPORATE COMMUNICATION.....165
7.2 UMSETZUNG DER MARKENWERTE ........................................................167
7.3 FUNKTIONEN DER FASSADE ..............................................................174
7.4 ARCHITEKTUR ALS SYMBOL...............................................................175
7.5 ARCHITEKTUR ALS CODIERTE BOTSCHAFT................................................177
7.6 ARCHITEKTUR ALS „EXPRESSIVES SYSTEM“..............................................179
7.7 ARCHITEKTUR ALS (MASSEN-)MEDIUM..................................................181
7.8 ARCHITEKTUR ALS KÜNSTLERISCHE METAPHER ..........................................181
7.9 RESÜMEE .................................................................................182

8 FORSCHUNGSDESIGN ................................................................. 183
8.1 FORSCHUNGSZIEL ........................................................................183
8.2 UNTERSUCHUNG..........................................................................184
8.2.1 Pretestphase – Stichprobe und Untersuchungsort ..........................184
8.2.2 Auswahl der Bildvorlage ..........................................................185
8.2.3 Hauptuntersuchungsphase - Stichprobe und Untersuchungsort .........185
8.3 FORSCHUNGSFRAGEN.....................................................................187

9 METHODENWAHL........................................................................ 191
9.1 DIE METHODE DES LAUTEN DENKENS (MLD) ...........................................191
9.2 DAS SEMANTISCHE DIFFERENTIAL (SD).................................................194
9.3 DIE FAKTORENANALYSE...................................................................195
9.4 T-TEST....................................................................................197

10 DATENERHEBUNG, AUSWERTUNG UND INTERPRETATION.............. 199
10.1 DATENERHEBUNG DER PRETESTPHASE ...................................................199
10.2 AUSWERTUNG UND INTERPRETATION DER PRETESTPHASE...............................202
10.3 ENTSTEHUNG UND VALIDIERUNG DES SEMANTISCHEN DIFFERENTIALS .................207
10.4 DATENERHEBUNG DER HAUPTUNTERSUCHUNG...........................................212
10.5 AUSWERTUNG UND INTERPRETATION DER HAUPTUNTERSUCHUNG.......................215

11 CONCLUSIO UND AUSBLICK......................................................... 243

12 ABSTRACT.................................................................................. 249

13 LITERATUR ................................................................................ 253

TEIL III ANHANG.............................................................................. 267

13.1 DARSTELLUNGSVERZEICHNIS.............................................................269
13.2 FRAGEBOGENMATERIAL ...................................................................294
13.2.1 Fragebogen zur Methode des Lauten Denkens ...........................294
13.2.2 Transkription der Interviews zur Methode des lauten Denkens........295
13.2.3 Validierung zum semantischen Differential ................................324
13.2.4 Fragebogen zum semantischen Differential ...............................326
13.2.5 Auswertung zum semantischen Differential ...............................330
13.3 MARKENLEXIKON..........................................................................337
13.3.1 Dictionary of Marketing Terms der American Marketing Association .337
13.3.2 Branding Dictionary der Markenagentur Landor ..........................340
LEBENSLAUF .................................................................................... 343

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1 Das architektursemiotische Basismodell (Dreyer, 2003: 3236).........................13
Abbildung 2 Corporate Identity (Birkigt/Stadler, 2000: 19) .............................................44
Abbildung 3 Corporate Identity & Corporate Image (Birkigt/Stadler, 2000: 23) ....................61
Abbildung 4 Markenbildung als 2-stufiger Prozess (Bentele, 2003: 8) ................................68
Abbildung 5 Markenstärke nach Kreuzbauer (2007) (eigene Darstellung) ...........................69
Abbildung 6 Markenwirkung auf die Präferenzbildung der Konsumenten (Meffert, 2002: 5) .....72
Abbildung 7 Formel zur Berechnung des Markenwerts (Format, 2006)...............................74
Abbildung 8 Markenwerte nach Branchen (Quelle: pwc).................................................75
Abbildung 9 Interbrand-the global brand scoreboard (RNG, Hrebicek, 2003) .......................76
Abbildung 10 Interbrand - best global brand 2007........................................................76
Abbildung 11 "Die österreichischen Top 10" (RNG, Hrebicek 2004) ...................................77
Abbildung 12 Ranking der mittleren Markenwerte (RNG, Hrebicek 2004)............................78
Abbildung 13 "Verhältnis Markenwert zum Umsatz (RNG, Hrebicek 2004) ..........................78
Abbildung 14 Markenwerte zu börsennotierten österr. Unternehmen (RNG, Hrebicek o.J.) ......79
Abbildung 15 Markenwerte im Vergleich 2000, 2001 (RNG, Hrebicek o.J.) ..........................80
Abbildung 16 Bracklow (2004: 57) (eigene Darstellung).................................................88
Abbildung 17 Architekturwahrnehmung (Schwanzer, 1989: 23).....................................105
Abbildung 18 Architekturvermittlung.......................................................................106
Abbildung 19 Bracklow (2004: 44) (eigene Darstellung)...............................................109
Abbildung 20 Kommunikationsmodell nach Krampen (1979) (eigene Darstellung) ..............110
Abbildung 21 Kommunikationsmodell nach Badura (1971 In: Burkart 2002: 430) ..............111
Abbildung 22 Bauwerk als Informationsträger (Weber, 1994: 110) .................................112
Abbildung 23 Interpretationsprozess (Weber, 1994: 204).............................................114
Abbildung 24 Modell zur Interpretation von Architektur (Dreyer, 2007: 2).........................115
Abbildung 25 Interpretationsprozess I (Weber, 1994: 166)...........................................116
Abbildung 26 Interpretationsprozess II (Weber, 1994: 166)..........................................116
Abbildung 27 Interpretationsprozess III (Weber, 1994: 166).........................................117
Abbildung 28 Interpretationsprozess IV (Weber, 1994: 167) .........................................118
Abbildung 29 Interpretationsprozess V (Weber, 1994: 167) ..........................................118
Abbildung 30 Assoziation I (Weber, 1994: 168).........................................................119
Abbildung 31 Assoziation II (Weber, 1994: 168)........................................................119
Abbildung 32 Assoziation III (Weber, 1994: 168).......................................................119
Abbildung 33 Codes und Konnotationen: Architektursemiotik Eco (1972)..........................133
Abbildung 34 Der Inhalt der architektonischen Form (Weber, 1994: 191) .........................135
Abbildung 35 Interpretationsprozess (Weber, 1994: 204).............................................154
Abbildung 36 Der Inhalt der architektonischen Form (Weber, 1994: 191) .................. ......177
Abbildung 37 Geschlechtsverteilung bei MLD – N=19..................................................200
Abbildung 38 Altersverteilung bei MLD N=19 ............................................................200
Abbildung 39 Altersverteilung geclustert bei MLD, N=19 ..............................................200
Abbildung 40 Ausbildung bei MLD, N=19 .................................................................201
Abbildung 41 Beruf bei MLD, N=19 ........................................................................201
Abbildung 42 Familienstand bei MLD, N=19..............................................................201
Abbildung 43 Interesse für Architektur bei MLD N=19 .................................................202
Abbildung 44 Geschlechtsverteilung bei Validierung des SD, N= 53.................................208
Abbildung 45 Verteilung der Lehrveranstaltungen – VSD N= 53.....................................208
Abbildung 46 Altersverteilung bei Validierung des SD N= 53 .........................................209
Abbildung 47 Studienrichtung SD, N=217................................................................212
Abbildung 48 Geschlecht SD, N=217 ......................................................................212
Abbildung 49 Geschlecht SD Publizistik, N= 134 ........................................................212
Abbildung 50 Geschlecht SD Architektur, N= 83 ........................................................212
Abbildung 51 Alter SD N = 213 .............................................................................213
Abbildung 52 Alter SD Publizistik, N= 134 ................................................................213
Abbildung 53 Alter SD Architektur, N= 83 ................................................................213
Abbildung 54 Semester SD Publizistik, N= 134..........................................................214
Abbildung 55 Semester SD Architektur, N= 83..........................................................214
Abbildung 56 Ausbildung SD Publizistik, N= 134 ........................................................214
Abbildung 57 Ausbildung SD Architektur, N= 83 ........................................................214
Abbildung 58 Welches Unternehmen? Publizistik SD, N= 134 ........................................215
Abbildung 59 Welches Unternehmen? Architektur SD, N= 83 ........................................215
Abbildung 60 Wo? Publizistik SD, N= 134.................................................................216
Abbildung 61 Wo? Architektur SD, N= 83.................................................................216
Abbildung 62 Bewusst betrachtet? Publizistik, N=134..................................................217
Abbildung 63 Bewusst betrachtet? Architektur, N=83..................................................217
Abbildung 64 Im Gebäude? Publizistik, N=134...........................................................217
Abbildung 65 Im Gebäude? Architektur, N=83...........................................................217
Abbildung 66 Kunde? Publizistik, N=134 ..................................................................218
Abbildung 67 Kunde? Architektur, N=83 ..................................................................218
Abbildung 68 Zugehörigkeit? Publizistik, N=134.........................................................218
Abbildung 69 Zugehörigkeit? Architektur, N=83.........................................................218
Abbildung 70 Noten zu UNIQA Publizistik, N=134.......................................................219
Abbildung 71 Noten zu UNIQA Architektur, N=83.......................................................219
Abbildung 72 Architektur muss eine Funktion erfüllen! Publizistik, N=134..........................219
Abbildung 73 Architektur muss eine Funktion erfüllen! Architektur, N=83..........................219
Abbildung 74 Gebäude sagen etwas über die Kultur aus! Publizistik, N=134 ......................220
Abbildung 75 Gebäude sagen etwas über die Kultur aus! Architektur, N=83 ......................220
Abbildung 76 v.a. Aufmerksamkeit erregen! Publizistik, N=134......................................221
Abbildung 77 v.a. Aufmerksamkeit erregen! Architektur, N=83......................................221
Abbildung 78 Architektur muss das Unternehmen widerspiegeln! Publizistik, N=134............221
Abbildung 79 Architektur muss das Unternehmen widerspiegeln! Architektur, N=83............221
Abbildung 80 Architektur muss vor allem gut aussehen! Publizistik, N=134 .......................222
Abbildung 81 Architektur muss vor allem gut aussehen! Architektur, N=83 .......................222
Abbildung 82 durch einen Architekten prägen! Publizistik, N=134 ...................................223
Abbildung 83 durch einen Architekten prägen! Architektur, N=83 ...................................223
Abbildung 84 mit versch. Architekten zusammenarbeiten! Publizistik, N=134.....................223
Abbildung 85 mit versch. Architekten zusammenarbeiten! Architektur, N=83.....................223
Abbildung 86 Markenwerte sollen in Architektur umgesetzt werden! Publizistik, N=134 ........224
Abbildung 87 Markenwerte sollen in Architektur umgesetzt werden! Architektur, N=83 ........224
Abbildung 88 niedriger Stellenwert in Gesellschaft! Publizistik, N=134..............................225
Abbildung 89 niedriger Stellenwert in Gesellschaft! Architektur, N=83..............................225
Abbildung 90 Architektur muss das Unternehmen repräsentieren! Publizistik, N=134...........225
Abbildung 91 Architektur muss das Unternehmen repräsentieren! Architektur, N=83...........225
Abbildung 92 U-Test Geschlechtsunterschiede innerhalb der Gruppe................................230
Abbildung 93 U-Test Geschlechtsunterschiede zwischen den Gruppen..............................231
Abbildung 94 Scree Plot Publizistik, N=134 ...............................................................234
Abbildung 95 Scree Plot, Architektur, N= 83 .............................................................234
Abbildung 96 Scree Plot Publizistik, N=134 ...............................................................236
Abbildung 97 Scree Plot, Architektur, N= 83 .............................................................236
Abbildung 98 Komponentenmatrix Publizistik, N=134..................................................236
Abbildung 99 Komponentenmatrix Architektur, N= 83.................................................236
Abbildung 100 Bewusste Betrachtung .....................................................................238
Abbildung 101 Korrelation Unternehmensbranche ......................................................241

TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1 Ansprüche an Architektur (eigene Darstellung)................................................................ 12
Tabelle 2 Unterschied Architektur und Corporate Architecture (eigene Darstellung)................................ 24
Tabelle 3 (Messedat, 2005: 269) - (eigene Darstellung)................................................................. 28
Tabelle 4 (Messedat, 2005: 269) – (eigene Darstellung) ................................................................ 29
Tabelle 5 Komponenten der Corporate Architecture Messedat (2005: 271) (eigene Darstellung) ............... 31
Tabelle 6 Strategien der Corporate Architecture (Messedat, 2005: 262-268) (eigene Darstellung).............. 32
Tabelle 7 Ansprüche an "third place" Mikunda (2002b: 24) (eigene Darstellung)................................... 38
Tabelle 8 Grundtypen von Geschäftsportalen (Schwanzer, 1988: 52) (eigene Darstellung) ...................... 49
Tabelle 9 Kennzeichen erfolgreicher Marken (Weinberg, 2005: 267) (eigene Darstellung)........................ 69
Tabelle 10 Sechs wichtige Faktoren zur Markenstärke (Kreuzbauer, 2007) (eigene Darstellung)................ 70
Tabelle 11 Sechs Schritte zum erfolgreichen Branding (Lagner/Esch, 2003) (eigene Darstellung)............... 71
Tabelle 12 Veranschaulichung (Esch, 2005: 842) (eigene Darstellung)............................................... 82
Tabelle 13 Einordnung nach Knittel-Ammerschuber (2007) (eigene Darstellung) .................................. 83
Tabelle 14 Funktionen einer Fassade (ON EN 13914-1) ............................................................... 100
Tabelle 15 Architektur ist: (Weber, 1991: 118) ......................................................................... 108
Tabelle 16 Legende (Weber, 1994: 166; eigene Darstellung) ........................................................ 116
Tabelle 17 Perspektiven der Architekturinterpretation (eigene Darstellung)........................................ 124
Tabelle 18 Grundtypen architektonischer Zeichen (Dreyer, 2003: 3237)........................................... 128
Tabelle 19 Der semiotische Markenaufbau (Bracklow, 2004: 103) .................................................. 130
Tabelle 20 Semantische Codes (Eco, 1972).............................................................................. 136
Tabelle 21 Indikatoren nach Bonta (1982: 32).......................................................................... 138
Tabelle 22 Beurteilungskriterien "Space, Time, Architecture" (Bonta, 1982: 129) ................................ 140
Tabelle 23 Beurteilungskriterien "Pioneer of the Modern Movement" (Bonta, 1982) (eigene Darstellung).... 140
Tabelle 24 Expressive Systeme 1-4 Bonta (1982) (eigene Darstellung) ............................................ 141
Tabelle 25 Medien samt Beispiele aus technischer Perspektive (eigene Darstellung)............................. 145
Tabelle 26 Begriffsbestandteile „publizistischer“ Medien (Saxer, 2007) (eigene Darstellung) ................... 147
Tabelle 27 Medien 1 und 2. Ordnung (eigene Darstellung)............................................................ 148
Tabelle 28 Reader's Digest Umfrage (Internetquelle) .................................................................. 159
Tabelle 29 Grundtypen architektonischer Zeichen (Dreyer, 2003: 3237)........................................... 176
Tabelle 30 Semantische Codes (Eco, 1972).............................................................................. 178
Tabelle 31 Indikatoren nach Bonta (1982: 32).......................................................................... 179
Tabelle 32 Expressive Systeme 1-4 Bonta (1982) ...................................................................... 180
Tabelle 33 Auswertung MLD (eigene Darstellung) ...................................................................... 203
Tabelle 34 Begriffe aus der Literatur (eigene Darstellung)............................................................. 204
Tabelle 35 Begriffe aus Literatur (eigene Darstellung).................................................................. 205
Tabelle 36 Fragebogenentwicklung........................................................................................ 210
Tabelle 37 polarisierende Aussagen für Fragebogen.................................................................... 210
Tabelle 38 Operationalisierung Architekturinterpretation............................................................... 211
Tabelle 39 Rangplätze........................................................................................................ 228
Tabelle 40 Reliabilitätsanalyse SD.......................................................................................... 234
Tabelle 41 passende Unternehmensbranchen........................................................................... 241
Tabelle 42 Validierung des semantischen Differentials ................................................................. 325
Tabelle 43 T-Test Geschlechtsunterschiede über Gruppen ............................................................ 330
Tabelle 44 Geschlechtsunterschiede innerhalb Gruppen............................................................... 331
Tabelle 45 Altersunterschiede innerhalb Gruppen....................................................................... 332
Tabelle 46 Faktorenanalyse Publizistik, N=134.......................................................................... 333
Tabelle 47 Faktorenanalyse Architektur, N=83.......................................................................... 333
Tabelle 48 "Bewusst betrachtet - T-Test .................................................................................. 334
Tabelle 49 Kunde ............................................................................................................. 335
Tabelle 50 Zugehörigkeitsgefühl............................................................................................ 336