Produktbeschreibung

Einleitung        16

1.         Forschungsinteresse   19

1.1.      Eingrenzung des Themas und Grundannahmen   19

1.2.      Aktiv partizipierende Internetnutzer – Ein Bild      23

1.3.      Zentrale Probleme und Fragestellungen  24

2.         Kommunikationswissenschaftliche Verortung und aktueller Forschungsstand         26

2.1.      Ergebnisse bisheriger Online-Forschung 26

2.1.1.    Die Anfänge der wissenschaftlichen Online-Forschung     26

2.1.2.    Diskussion von „Web 2.0“ bzw. „Social Web“      28

2.1.3.    Thesen von Fragmentierung der Internetnutzung  36

2.2.      Werbeforschung            43

2.2.1.    Die Verortung von Werbeforschung im Fach PKW           43

2.2.2.    Werbewirkungsforschung           46

2.2.3.    Forschung zu Online-Werbung   48

2.3.      Mediaplanung    52

2.3.1.    Versuch einer Verortung von Mediaplanung im Fach PKW                                  53

2.3.2.    Die Basis der Mediaplanung: Mediaforschung     57

2.3.3.    Mediaplanung in der praktischen Forschung – Eine Einführung     59

2.3.4.    Zentrale Probleme der Mediaplanung      63

2.3.5.    Mediaplanung im Internet           66

3.         Online-Targeting Technologie           72

3.1.      Definition und Begriffsbestimmung          72

3.2.      Möglichkeiten der Datenaggregation von Internetnutzern  76

3.3.      Targeting-Möglichkeiten 79

3.3.1.    Behavioral Targeting      80

3.3.2.    Contextual Targeting bzw. Umfeld-Platzierung     83

3.3.3.    Targeting nach Datum und Uhrzeit          85

3.3.4.    Targeting mit Daten aus den Logfiles der Nutzer  87

3.4.      Kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zu Targeting-Technologien        89

4.         Konkretisierung der Forschungsfrage            93

4.1.      Ableitung der Forschungsfragen 93

4.2.      Forschungsfragen          94

5.         Empirische Forschung            96

5.1.      Messtheoretische Überlegungen 96

5.2.      Forschungsdesign         97

6.         Beantwortung der Forschungsfragen 98

6.1.      Allgemeine Ergebnisse der Fragebogenuntersuchung      98

6.1.1.    Der Fragebogen 98

6.1.2.    Demographische Angaben         100

6.1.3.    Lieblingsressorts           101

6.1.4.    Angaben zur Internetnutzung      102

6.1.5.    Statistik zum Quasi-Experiment 108

6.1.6.    Aufmerksamkeit: Text gelesen   112

6.1.7.    Aufmerksamkeit: Werbung gesehen       113

6.1.8.    Recall – Offene Fragen zur gezeigten Werbung   115

6.1.9.    Einstellungen zur gezeigten Werbung     123

6.1.10.  Offene Frage nach Gedanken und Gefühlen zu gezeigten Werbung          126

6.1.11.  Allgemeine Fragen zu Werbung im Internet         127

6.1.12.  Einstellungen zu frei erinnerter Werbung 129

6.1.13.  Verwendung von technischen Werbeblockern      131

6.1.14.  Kritik und Implikationen zur Umsetzung des Fragebogens                                   132

6.2.      Beantwortung der Forschungsfragen       133

6.2.1.    FF01: Targeting Vergleich für Werbeerinnerung   133

6.2.2.    FF 02: Targeting Vergleich für Einstellungen zur Werbung                                   142

7.         Resümee und Ausblick           150

Literaturverzeichnis    153

Kommnunikationswissenschaftliche Forschung   166

Werbeforschung und Theorien zur Werbung        166

Werbung und Mediaplanung für Internet und „Web 2.0“    167

Online-Ko munikation und „Web 2.0“     168

Anhang           171

Fragebogen    172

1.         Vorbefragung und Soziodemographische Daten   172

2.         Einschätzung der eigenen Medienkompetenz und Nutzungsgewohnheiten im Internet       174

3.         Quasi-Experiment: Werbemittel im redaktionellen Umfeld            176

4.         Befragung zum Experiment: Recall und Einstellungen     176

5.         Befragung zu Werbung im Internet allgemein: Recall und Einstellungen    180

Im Fragebogen verwendete redaktionelle Texte    182

Im Fragebogen verwendete Werbebanner            187